Es común que en las propuestas de valor de las empresas hoy en día se incluya al cliente como centro alrededor del cual gira todo. En la banca es muy común, por lo menos. Es pensando en el cliente en quien se rediseñan los procesos, los productos e incluso las áreas. El cliente en el centro es una frase de casi todas las instituciones financieras.
Si miramos cualquiera de los gigantes de la tecnología (Alphabet, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft), vemos que gran parte de sus servicios son gratis, por lo menos para el consumidor final. Muchas de ellas lograron monetizar su modelo de negocio después de haber salido varios años al mercado. ¿porqué? porque los datos estaban en el centro de la estrategia, y los necesitaban para encontrar el dinero.
Los datos son el centro de la cuarta revolución industrial, en la que la inteligencia artificial será el gran motor de desarrollo y los negocios tendrán que mudar todos a una estructura en la que los datos y los bots son el centro de la estrategia.
El cliente en el centro
La tercera revolución industrial, o la revolución de las comunicaciones, les permitió a las empresas tener acceso a los clientes sin las barreras de la distancia o la intermediación. Resultaba entonces más fácil tener un call center, hacer encuestas, implementar un CRM para ofrecer la mejor propuesta de valor al mercado. Y entre más cercana fuera esa relación entre los clientes y la empresa, mayor probabilidad de éxito para anticiparse a las tendencias y los deseos del consumidor.
Es así como que la declaración de poner al cliente en el centro de la estrategia era totalmente lógica en la medida en que era el mecanismo para estar time to market. Y eso hicieron muchas de las empresas que en el siglo pasado generaron tanta riqueza. Por lo mismo, las empresas se organizaron en su estructura interna alrededor de los clientes, es decir, por regiones o territorios. La estructura orgánica básica era territorial. Y así mismo la generación de ingresos y los premios y ascensos se otorgaban en la pirámide territorial de la compañía. Trabajar con “casa matriz” generaba un status de solidez y crecimiento.
Sin embargo, ad portas de una cuarta revolución, los modelos de negocio que se imponen no son los que se desarrollan alrededor del cliente, sino alrededor de la información que éstos generan para poder ofrecerles respuestas en tiempo real.
Los datos en el centro
Habiendo ingresado al nuevo milenio, la historia ha mostrado como modelos de negocio exitosos fueron reemplazados por modelos de negocio apalancados en la tecnología para estar más cerca de las necesidades de los clientes. Y esos modelos de negocio han centrado su estrategia alrededor de los datos. Y esa ha sido la estrategia ganadora.
La revista The Economist dedicó hace unas semanas su portada a este enfoque, y en ella declara los datos como “el recurso más valioso del mundo”. De eso se trata exactamente el reto de la innovación en las compañías de cara al nuevo milenio: ¿cómo aprovecho los datos que genera mi negocio para estar ser cercano a mis clientes?
En un principio fue la publicidad. Los datos recopilados por las empresas de tecnología servían para alimentar de información pertinente a las campañas de mercadeo. Pero la evolución de la tecnología y la irrupción de la inteligencia artificial lo cambia todo. Los datos ya no son solo de preferencias de consumo. Hoy en día la información está generando nuevas fuentes de ingresos y nuevos modelos de negocio. La información que entrego cuando me desplazo en un automóvil, permitirá desde optimizar el diseño de las ciudades, los semáforos y las restricciones vehiculares, hasta autos sin conductor, pólizas de seguro con información perfecta sobre probabilidad de accidentes, ubicación exacta de los baches de las calles, y un enorme etc. de posibilidades.
Los beneficios de un nuevo enfoque
Y ese análisis es transversal a todos los sectores. Las aplicaciones de la inteligencia artificial y el machine learning generan un optimismo desbordado para mejorar la vida de los consumidores y ayudar a resolver los más grandes retos del mundo en campos tan diversos como la salud, el transporte, el medio ambiente, la producción de alimentos, la justicia, la disminución de la pobreza y el acceso a los mercados financieros.
Por supuesto que hay desafíos inmensos en todos los aspectos. Los empresarios deben reaprender sobre hacia dónde deben volcar sus modelos de negocio. Las autoridades tienen el enorme reto de entender la nueva economía y replantear los modelos de regulación y supervisión que garanticen una sana competencia sobre todo mientras coexisten los modelos del pasado con los del presente, así como mecanismos para garantizar rentas para los estados (mientras se necesiten). Y los ciudadanos, sobre todo todos aquellos que estudiaron para trabajar en la vieja economía, tendrán que replantear muchas de sus funciones para pasar de hacer muchas tareas operativas a hacer tareas más creativas; y ese es un reto también para las autoridades porque la automatización de las labores va a dejar huecos tanto en los países desarrollados como en los países en desarrollo que crecieron en los últimos años sobre la base de una oferta de servicios precisamente a esos mercados que requerirán cada vez menos de esos servicios pues serán reemplazados por las máquinas inteligentes.
Lo importante es que las compañías construidas en el siglo pasado tengan la capacidad de identificar las nuevas oportunidades y modifiquen su estructura alrededor de los datos y no de la ubicación de sus clientes, de tal manera que generen clusters de valor alrededor precisamente de la información que pueden leer y redefinan sus modelos de negocio para monetizar sobre la base de los datos y no exclusivamente de las transacciones.
Y es que en últimas el éxito no está en la recopilación de datos sino en su interpretación. Y en la época de la inteligencia artificial esa interpretación de datos se llaman algoritmos. La calidad de los algoritmos es lo que convierte el plomo de un conjunto de datos en el oro predictivo de su análisis. Como lo escuché alguna vez en casa, “el secreto no está en los ingredientes sino en la receta”.